O Dia da Mãe e o Dia do Pai são a mesma campanha corrida duas vezes: uma compra puxada por um prazo, feita em nome de outra pessoa, por alguém que está sem ideias e ligeiramente ansioso por ficar sem tempo. Constrói um playbook — formatos de guia de presentes, sugestões de UGC, uma janela de última hora e um plano de sensibilidade — e corre-lo nas duas datas, trocando apenas o tom, o mix de produtos e as datas.
O início de julho é o momento certo para o construir. As duas datas acabaram de passar na maior parte do hemisfério norte, os resultados ainda se leem nas tuas analytics e ninguém está sob pressão de prazos.
Porque é que as duas datas partilham um playbook
A mecânica é idêntica. Alguém está a comprar um presente para uma pessoa que conhece bem, numa data fixa, normalmente sem uma ideia clara do que levar. A tua missão nas duas campanhas é reduzir a carga de decisão e depois eliminar a última desculpa — o tempo de envio — antes de o prazo bater à porta.
O que difere é o tom, o mix de produtos e o ritmo:
| Dia da Mãe | Dia do Pai | |
|---|---|---|
| Dimensão comercial | A maior das duas na maioria dos mercados | Menor, mas muito menos concorrida |
| Categorias típicas | Flores, beleza, joalharia, brunch, experiências, casa | Ferramentas, tecnologia, grooming, equipamento de hobbies, comida e bebida |
| Ritmo de quem compra | Começa mais cedo, mais planeamento | Tende a ser mais tardio; planeia um empurrão de última hora mais forte |
| Tom que funciona | Caloroso e sincero, fácil de exagerar | O humor seco funciona, o sentimento também |
| Falha comum | Um gráfico genérico de "Feliz Dia da Mãe" | Tratar os pais como piada |
Vale a pena parar nesta última linha. O criativo por defeito do Dia do Pai é uma piada sobre um homem que não sabe mexer no comando da TV: seguro, esquecível e não vende nada. As marcas que se saem bem tratam os pais como pessoas com interesses específicos — exatamente como já tratam as mães.
As datas não são uma data só
Se vendes para lá das fronteiras, uma única data de campanha está errada para uma fatia da tua audiência. Em julho de 2025, os principais blocos são estes:
- Segundo domingo de maio — Dia da Mãe nos EUA, Canadá, Austrália, Nova Zelândia, Alemanha, Itália, Japão e muitos outros.
- Mothering Sunday, quarto domingo da Quaresma — Reino Unido e Irlanda. Move-se com a Páscoa e cai normalmente em março, o que o coloca dois meses inteiros à frente do bloco de maio.
- 10 de maio, data fixa — México, seja qual for o dia da semana em que calhe.
- Terceiro domingo de junho — Dia do Pai nos EUA, Reino Unido, Canadá, Irlanda, França e Japão.
- Primeiro domingo de setembro — Dia do Pai na Austrália e na Nova Zelândia.
- 19 de março — Dia do Pai em Espanha, Portugal e Itália.
Uma marca virada para o Reino Unido corre, portanto, o Dia da Mãe em março e o Dia do Pai em junho — com três meses de intervalo, e ambos têm de estar prontos em fevereiro se o Pinterest for para funcionar. Uma audiência australiana recebe o Dia do Pai em setembro, quando mais ninguém está a falar do assunto. O nosso calendário de datas comemorativas para redes sociais é a forma mais rápida de veres o que mais cai nas mesmas semanas antes de te comprometeres.
O arco da campanha, com quatro janelas de profundidade
| Janela | O que quem compra está a fazer | A tua missão de conteúdo |
|---|---|---|
| 6 a 4 semanas antes | A explorar e a guardar, sem comprar | Inspiração pesquisável — Pinterest primeiro |
| 3 a 2 semanas antes | A pesquisar a sério | O guia de presentes propriamente dito: escalões, personas, packs |
| 10 a 5 dias antes | A decidir, preocupado com a entrega | Bestsellers, prova social, datas-limite de envio |
| Últimos 3 a 4 dias | Em pânico | Presentes digitais e instantâneos, cartões-presente digitais, recolha em loja |
| O próprio dia | A celebrar, ou a evitar o dia | Uma publicação calorosa. Pouco volume. Uma pessoa nos comentários |
O Pinterest define a data de arranque, porque é ali que as pessoas planeiam presentes e um pin publicado em fevereiro continua a aparecer em maio. O nosso guia de marketing sazonal no Pinterest explica com quanta antecedência cada época de retalho tem de estar no ar — consistentemente mais cedo do que parece natural, e as datas de presentes são o caso mais claro. Para o enquadramento mais amplo, o plano sazonal de marketing nas redes sociais trata de construir um ano inteiro destes arcos.
Formatos de guia de presentes que seguram a campanha
O guia de presentes é o recurso de trabalho pesado nas duas datas. Cinco formatos fazem quase todo o esforço:
- Escalões de preço. "Até €25 / até €50 / vale o esbanjamento." O formato mais guardado destas campanhas, porque o orçamento é o primeiro filtro que qualquer comprador aplica.
- Guias por persona. "Para a mãe que já leu tudo." "Para o pai que diz que não quer nada." Muito mais fortes do que uma lista de produtos, porque quem compra reconhece a sua pessoa no título.
- Um produto, contado como deve ser. Um único artigo, filmado a ser usado, com a verdadeira razão pela qual alguém o adoraria. Funciona bem como Reel ou Short entre as publicações de guia.
- O antiguia. O que não comprar, e porquê. Honesto, divertido, muito partilhável, e torna as recomendações que se seguem mais credíveis.
- O guia instantâneo. Tudo o que pode ser comprado e entregue hoje. É o arsenal completo da janela de última hora e merece um recurso só para si.
Cada um transforma-se num carrossel, num Pin, numa sequência de Stories e num vídeo curto a partir do mesmo material de origem. Confirma os tamanhos atuais de imagem e vídeo antes de exportar — um gráfico quadrado esticado por cinco posicionamentos parece exatamente o que é. As táticas de vender produtos no Instagram aplicam-se aqui na perfeição: tags de produto, formatos que se guardam e um percurso de link que sobrevive ao salto do feed para o checkout.
A janela de última hora é a que toda a gente salta
A maioria das marcas abranda três dias antes da data, partindo do princípio de que as janelas de envio já fecharam. É precisamente quando uma fatia significativa de compradores começa finalmente a comprar.
O que deves ter pronto:
- Uma publicação de prazo limite de envio bem clara, com a data e a hora indicadas sem rodeios, publicada um dia antes do prazo real.
- Opções digitais ou instantâneas em destaque: cartões-presente, vouchers para descarregar, reservas, subscrições, tudo o que não tenha entrega física.
- Recolha em loja ou entrega no próprio dia, se tiveres, com enquadramento geográfico.
- Uma publicação de "ainda vais a tempo" nos dois últimos dias, que abre com alívio em vez de urgência. Quem está em pânico não precisa de pressão; precisa de uma solução.
Escolhe estes horários de propósito — as publicações da janela final são as que mais precisam de acertar quando as pessoas estão mesmo no telemóvel. Usa a referência de melhor hora para publicar no Instagram como ponto de partida e depois confirma-a com as tuas próprias analytics.
Sugestões de UGC, com uma ressalva
As duas datas geram conteúdo de clientes de forma natural, porque as pessoas fotografam presentes. As sugestões que funcionam são específicas: o unboxing, a reação, a mesa posta, a revelação do "o que lhe dei mesmo". Pede depois do facto, não antes — um cliente que já recebeu a coisa tem algo para mostrar. O nosso guia sobre conseguir UGC dos clientes trata do pedido em si, e o artigo sobre estratégia de UGC no Instagram mostra como transformar um pinguinho num fluxo repetível.
A ressalva: evita sugestões que exijam que quem participa tenha um pai ou uma mãe vivo, presente e saudável. "Publica uma foto com a tua mãe" exclui muita gente e diz-lhe discretamente que não é teu cliente. "Mostra-nos o que ofereceste" faz o mesmo trabalho sem esse pressuposto.
A parte que quase todos os playbooks saltam por completo
Uma parte da tua audiência acha estes dois domingos genuinamente dolorosos — pessoas que perderam um pai ou uma mãe, pessoas afastadas da família, pessoas que tentam sem sucesso ser pais, pessoas que perderam um filho. Não é uma minoria hipotética. É uma fatia normal de qualquer lista de clientes, e estão prestes a passar quatro semanas a levar com marketing sobre isso.
Três alavancas, por ordem de eficácia:
1. Oferece um opt-out onde puderes, e diz que não podes onde não puderes. Os opt-outs de email dos envios do Dia da Mãe e do Dia do Pai tornaram-se prática comum, e funcionam. Nas redes sociais não há equivalente — não consegues excluir alguém de um feed. O que podes fazer é publicar uma publicação curta uma semana antes de a campanha arrancar, a dizer que vais fazer uma, que os emails podem ser desligados e que compreendes se as pessoas te silenciarem durante quinze dias. Custa uma publicação e compra boa vontade a sério.
2. Escreve copy que não pressupõe. Trocas pequenas, grande diferença:
| Pressupõe | Experimenta antes |
|---|---|
| "Mima a mulher que fez tudo por ti" | "Para quem fez de mãe para ti" |
| "Todas as mães merecem dormir até tarde" | "Se este domingo vais celebrar uma mãe" |
| "Envia isto ao teu pai!" | "Envia isto a quem estás a comprar o presente" |
| "Porque ela te deu tudo" | "Porque ela nunca o compraria para si própria" |
O padrão é enquadramento condicional em vez de enquadramento universal. Lê-se como mais caloroso, não mais frio, e evita que o texto diga a um leitor de luto que está fora do grupo. O nosso artigo sobre empatia no copy para redes sociais aprofunda a escrita que acerta sem presumir.
3. Contém-te no próprio dia. Uma publicação, calorosa e curta. Não seis. O próprio dia converte mal, de qualquer forma; as compras já aconteceram.
O que evitar: a publicação de sensibilidade performativa que, no fundo, é um gancho de vendas com um parágrafo triste colado. Os leitores detetam isso num instante. Reconhece uma vez, com sinceridade, sem CTA, e segue em frente.
Planeia também os comentários. Estas campanhas atraem sempre respostas de pessoas a passar uma semana difícil, e essas precisam de uma pessoa, não de uma resposta agendada. O SocialKit não tem caixa de entrada unificada nem fila de moderação de comentários — esse lado do trabalho acontece nas apps nativas ou numa ferramenta feita para isso, por isso atribui um nome e um horário a essa tarefa antes de a campanha começar, e não a meio.
Prepara as duas campanhas numa só sessão
Como as duas datas partilham uma estrutura, funcionam bem em lote. Escreve os dois guias de presentes, as duas sugestões de UGC, as duas publicações de prazo limite de envio e as duas mensagens do próprio dia numa única sessão de trabalho, enquanto o raciocínio está fresco, e depois deixa o agendador segurá-las até às respetivas janelas — que podem estar a três meses de distância, ou a seis se estiveres a vender para a Austrália.
Este é o caso de uso honesto de um agendador em trabalho sazonal. No SocialKit compões uma publicação uma vez e ajustas a legenda, as hashtags e o media por plataforma, para que um guia de presentes se torne um Pin, um carrossel e uma publicação de LinkedIn sem três rascunhos separados; o calendário visual mostra depois os dois arcos lado a lado, com meses de antecedência, para detetares os buracos antes de virarem correrias. As publicações agendadas são ilimitadas em todos os planos, por isso pôr em fila um março e um junho totalmente mapeados não custa nada a mais — os preços começam em €29/mês no Solo, ou €17.40/mês com faturação anual, com todas as 11 plataformas incluídas em todos os planos e 7 dias de teste, à data de julho de 2025. Se o copy sensível precisar de um segundo par de olhos, os fluxos de aprovação estão disponíveis nos planos Team e Enterprise.
Para a mecânica do trabalho em lote em si, o guia de produção de conteúdo em lote explica como correr uma destas sessões como deve ser, e o modelo de plano de campanha para redes sociais dá-te uma estrutura para preencheres em cada data.
Começa por aqui
- Fixa as tuas datas. Lista todos os mercados para onde vendes e o Dia da Mãe e o Dia do Pai reais de cada um. Conta seis semanas para trás a partir de cada um.
- Escolhe dois formatos de guia de presentes por data — escalões de preço mais um guia por persona é a dupla mais segura.
- Escreve primeiro o plano de sensibilidade, antes do copy de vendas: a publicação de reconhecimento pré-campanha, a linha de opt-out, a escala de quem vigia os comentários.
- Constrói os recursos de última hora ao mesmo tempo que os iniciais. São esses que ficam por fazer sob pressão.
- Faz as duas campanhas em lote numa só sessão e agenda-as para as respetivas janelas.
- Depois de cada data, guarda as três melhores publicações e as três melhores peças de UGC numa pasta com o nome do próximo ano. Essa pasta é a razão pela qual a ronda seguinte demora metade do tempo.
As duas datas são suficientemente parecidas na estrutura para partilharem um playbook e suficientemente afastadas no calendário para te fazerem esquecer tudo o que aprendeste entre elas. Escrever isso tudo uma vez, em julho, é o truque inteiro.