Quick definition
La demand generation è una strategia di marketing incentrata sul generare notorietà e interesse verso i prodotti di un brand lungo il funnel, prima che un lead sia pronto ad acquistare.
Strategy
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La demand generation — spesso abbreviata in demand gen — è la disciplina ombrello che consiste nel creare notorietà, interesse e intenzione verso l’offerta di un’azienda. È più ampia della lead generation: invece di limitarsi a raccogliere i dati di contatto, la demand gen punta prima a far desiderare il prodotto a un pubblico, per poi guidare quell’interesse lungo il funnel fino all’acquisto. Copre tutto, dal contenuto di brand in cima al funnel e dalla leadership di pensiero fino alle campagne di nurturing che mantengono il brand in primo piano finché un acquirente non è pronto. La filosofia è che non si può catturare una domanda che ancora non esiste, quindi bisogna costruirla.
Il social è una superficie primaria di demand gen, soprattutto per le fasi di notorietà ed educazione. Post educativi, video in formato breve, thread di leadership di pensiero, webinar e risorse gratuite seminano tutti interesse prima di chiedere a chiunque di acquistare. Invece di spingere una vendita aggressiva, il contenuto di demand gen sui social insegna, intrattiene o risolve un piccolo problema, così il brand diventa il nome affidabile a cui pensa un acquirente quando alla fine emerge un bisogno. Una presenza costante sulle piattaforme mantiene viva quell’associazione lungo i cicli di vendita lunghi, comuni nel B2B.
Poiché la demand gen agisce a monte della conversione, si misura con un mix di indicatori anticipatori — reach, engagement, volume di ricerca del brand e consumo di contenuti — insieme a risultati a valle come pipeline e fatturato influenzato. La disciplina premia la pazienza: gran parte del suo valore emerge più tardi, sotto forma di costi di acquisizione più bassi e cicli di vendita più brevi per acquirenti che già conoscono il brand e si fidano di esso. Allineare il contenuto a ogni fase del funnel, e monitorare come il pubblico si sposta tra di esse, mantiene l’attività misurabile.
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