Die meisten Social-Media-Präsenzen scheitern nicht spektakulär — sie driften ab. Die Bio beschreibt immer noch ein Produkt, das du letztes Jahr neu positioniert hast. Eine Plattform, der du voller Begeisterung beigetreten bist, ist seit März stumm. Der Link in der Bio führt auf eine Seite, die es nicht mehr gibt. Für sich genommen ist nichts davon eine Krise, aber zusammen belasten sie still und leise alles, was du veröffentlichst.
Ein Social-Media-Audit ist die Art und Weise, wie du das Abdriften stoppst: eine strukturierte Überprüfung jedes Accounts, den du betreibst — was existiert, was funktioniert, was kaputt ist und was im nächsten Quartal deine begrenzten Stunden verdient. Dieser Leitfaden ist eine Checkliste mit 30 Punkten, organisiert in sieben Schritten, mit genau den Daten, die du an jeder Stelle ziehen musst. Öffne eine Tabelle und arbeite sie von oben nach unten durch.
Was ein Social-Media-Audit ist (und was nicht)
Ein Audit ist eine Momentaufnahme plus ein Urteil. Du erfasst den aktuellen Zustand jedes Profils — Branding, Content-Performance, Zielgruppe, Frequenz —, vergleichst ihn mit deinen Zielen und Wettbewerbern und endest mit einer kurzen, priorisierten Liste von Maßnahmen. Dieser letzte Teil zählt: eine Tabelle mit 40 Reitern und ohne Entscheidungen ist Prokrastination mit zusätzlichen Schritten.
Es ist kein Strategiedokument. Strategie beantwortet die Frage „Mit wem sprechen wir und warum"; das Audit beantwortet „Passt das, was wir tatsächlich tun, dazu, und wo verliert es an Substanz." Wenn du deine Strategie nie aufgeschrieben hast, notiere zuerst eine schlanke Version — schon drei Sätze über Zielgruppe, Ziele und Tonalität geben dem Audit etwas, woran es sich messen lässt.
Eine kleine Marke auf drei oder vier Plattformen kann ein gründliches Audit an einem Nachmittag abschließen; eine Agentur, die einen Kunden mit acht Accounts auditiert, sollte einen ganzen Tag einplanen. Die Checkliste ist in beiden Fällen dieselbe — nur das Volumen ändert sich.
Bevor du startest: Richte das Audit-Dokument ein
Widerstehe dem Drang, das im Kopf zu improvisieren. Erstelle eine Tabelle mit einem Reiter pro Plattform und einem Übersichtsreiter ganz vorne. Jeder Plattform-Reiter bekommt dieselben Spalten:
| Spalte | Was hineingehört |
|---|---|
| Profil-URL + Handle | Genauer Link und @Name, damit Inkonsistenzen nebeneinander sichtbar werden |
| Follower (heute) | Rohwert, plus der Wert aus deinem letzten Audit, falls vorhanden |
| Posts in den letzten 90 Tagen | Tatsächlich veröffentlichte Anzahl — nicht das, was der Kalender vorhatte |
| Durchschnittliche Engagement-Rate | Interaktionen ÷ Reichweite (oder Follower), gemittelt über den Zeitraum |
| Top 3 Posts | Links + die Kennzahl, die sie zu Gewinnern machte |
| Bottom 3 Posts | Links + deine Hypothese, warum sie untergegangen sind |
| Urteil | Behalten / Reparieren / Einstellen — am Ende ausgefüllt |
Zwei Grundregeln, bevor du eine einzige Zahl ziehst. Erstens: Lege ein festes Zeitfenster fest — die letzten 90 Tage, verglichen mit den 90 Tagen davor; das Vermischen von Zeitfenstern macht jeden Vergleich bedeutungslos. Zweitens: Verwende überall dieselbe Engagement-Formel — Plattformen definieren Engagement in ihren nativen Analysen unterschiedlich, also berechne deine eigene aus rohen Interaktionen und Reichweite.
Schritt 1: Inventarisiere jeden Account, den du besitzt (Punkte 1–5)
Du kannst nicht auditieren, von dessen Existenz du nichts weißt — und dieser Schritt fördert in Teams, in denen Leute gekommen und gegangen sind, regelmäßig Überraschungen zutage.
- Liste jeden Account auf, auch die vergessenen. Suche auf jeder Plattform nach deinem Markennamen und alten Produktnamen; durchsuche alte Postfächer nach „Willkommens"-E-Mails. Dieser Pinterest-Account, den jemand für eine Kampagne 2022 erstellt hat, repräsentiert deine Marke immer noch in den Suchergebnissen.
- Erfasse die Basisdaten für jeden: Handle, URL, Follower-Zahl, Datum des letzten Posts und wer derzeit Zugriff hat.
- Entscheide, was mit Zombie-Accounts passiert. Ein Account, der seit einem Jahr stumm ist, signalisiert jedem, der ihn findet, Verlassenheit. Belebe ihn bewusst wieder, lösche ihn oder pinne einen „Hier findest du uns"-Verweis auf deine aktiven Profile.
- Dokumentiere Zugriff und Eigentümerschaft. Wer hat das Passwort? Wessen Telefon empfängt die 2FA-Codes? Wenn die Antwort lautet „ein Freelancer, mit dem wir 2024 die Zusammenarbeit beendet haben", behebe das noch heute — es ist der häufigste Audit-Befund, der später zum Notfall wird.
- Prüfe auf Imitatoren. Suche deinen Markennamen auf jeder Plattform und notiere ähnlich aussehende Accounts. Die meisten Plattformen haben ein Verfahren zur Meldung von Identitätsmissbrauch; wisse zumindest, was da draußen kursiert.
Schritt 2: Auditiere Profile und Branding (Punkte 6–11)
Besuche jedes aktive Profil so, wie es ein Fremder tun würde — ausgeloggt, idealerweise auf dem Handy, denn so werden es die meisten Menschen sehen.
- Visuelle Konsistenz. Überall derselbe Avatar (oder eine bewusste Variante)? Banner aktuell — kein abgelaufenes Kampagnen-Artwork?
- Genauigkeit der Bio. Beschreibt die Bio, was du jetzt tust, in einer Sprache, nach der deine Zielgruppe suchen würde? Bios werden indexiert — „demnächst verfügbar" zwei Jahre nach dem Launch kostet dich Auffindbarkeit.
- Link in der Bio funktioniert und führt zu etwas Aktuellem. Klicke jeden Link an. Du wärst überrascht, wie oft die Antwort ein 404 oder eine längst beendete Aktion ist.
- Angepinnter Content ist aktuell. Angepinnte Posts und Highlights sind der erste Eindruck nach der Bio; eine angepinnte Ankündigung vom letzten Frühjahr wirkt wie Vernachlässigung.
- Kontaktwege funktionieren. Kontakt-Buttons, DMs bewusst geöffnet oder geschlossen, E-Mail-Adressen, die tatsächlich jemand überwacht.
- Konsistenz beim Handle. @markenname auf drei Plattformen und @markenname_official auf zwei anderen ohne Grund? Notiere es. Umbenennen hat seinen Preis, das ist also eine Ermessensentscheidung — aber es sollte eine Entscheidung sein, kein Zufall.
Schritt 3: Auditiere die Content-Performance (Punkte 12–17)
Das Herzstück des Audits und der Ort, an dem sich die Tabelle bezahlt macht. Ziehe für dein 90-Tage-Fenster auf jeder Plattform die Daten pro Post.
- Berechne deine echte Engagement-Rate. Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares, Saves) geteilt durch Reichweite, gemittelt über die Posts des Zeitraums; wenn die Reichweitendaten lückenhaft sind, teile stattdessen durch die Follower — sei einfach konsistent. Unser Glossareintrag zur Engagement-Rate behandelt die Formelvarianten, und der kostenlose Engagement-Rate-Rechner übernimmt die Mathematik pro Post, falls Tabellen nicht dein Ding sind.
- Identifiziere deine Top-Posts — und nimm sie ins Verhör. Nimm die besten drei bis fünf pro Plattform und schau über das Thema hinaus auf die Mechanik: Format, Hook, Länge, Postingzeit, ob sie eine Frage gestellt haben. Muster über die Gewinner hinweg sind dein günstigster Wachstumshebel.
- Identifiziere die schlechtesten Posts ehrlich. Die Flops tragen genauso viel Information. Häufige Übeltäter: Ankündigungen, die außerhalb des Unternehmens niemanden interessieren, Formate, die der Algorithmus herabstuft, und alles, was rein gepostet wurde, um „konsistent zu bleiben", ohne etwas zu sagen zu haben.
- Kartiere deinen Format-Mix. Welcher Anteil der Posts war Video, Bild, Karussell, Text? Vergleiche das damit, woher das Engagement tatsächlich kam. Die meisten Accounts finden eine Diskrepanz — etwa, dass Video einen unverhältnismäßig großen Anteil an der Reichweite ausmacht, während es nur eine Minderheit der Ausgabe stellt.
- Prüfe die Säulen-Balance. Wenn deine Strategie drei Content-Säulen benennt, zähle die Posts pro Säule. Das Abdriften ist hier universell: Die Säule, die am leichtesten zu produzieren ist, verdrängt langsam diejenige, die konvertiert.
- Auditiere deine Calls to Action. Worum hast du die Leute über 90 Tage hinweg gebeten, und wie oft? Ein Feed, der nie um etwas bittet, lässt Wert auf dem Tisch liegen; einer, der immer bittet, wirkt wie eine Werbetafel.
Ein Hinweis zu Benchmarks: Veröffentlichte Engagement-Raten variieren stark je nach Plattform, Branche und Account-Größe, wobei die meisten Publisher-Studien typische organische Raten im niedrigen einstelligen Prozentbereich ansiedeln. Behandle sie als losen Kontext — deine eigene Trendlinie, dieses Quartal gegenüber dem letzten, ist die Benchmark, die Entscheidungen treibt.
Schritt 4: Auditiere deine Zielgruppe (Punkte 18–21)
Eine kleinere Zielgruppe, die zu deinem Kundenprofil passt, schlägt eine große, die es nicht tut.
- Ziehe den Wachstumstrend, nicht nur die Zahl. Wächst jeder Account über das Zeitfenster, stagniert er oder schrumpft er? Stagnierende Follower mit steigendem Engagement können gesünder sein als schnelles Wachstum mit kollabierendem Engagement — wisse, welche Geschichte deine Zahlen erzählen.
- Vergleiche die Demografie mit deiner Zielgruppe. Native Analysen zeigen Altersgruppen, Standorte und Aktivitätsmuster. Wenn deine Käufer in der EU ansässige Fachleute sind und deine Zielgruppe vollkommen woanders liegt, kommt dein Content an — nur nicht bei den Leuten, die dich bezahlen.
- Schätze die Follower-Qualität. Eine deutliche Lücke zwischen Follower-Zahl und typischer Reichweite deutet auf eine veraltete Zielgruppe hin — oft das Erbe alter Follow-Loops oder Gewinnspiel-Spitzen. Du kannst Ghost-Follower nicht entfernen, aber du kannst die Taktiken stoppen, die sie anziehen.
- Finde heraus, wo sich Engagement konzentriert. Oft treibt ein kleiner Kreis von Stammgästen einen großen Anteil an Kommentaren und Shares. Wisse, wer sie sind; sie sind deine Distribution.
Schritt 5: Auditiere Frequenz und Timing (Punkte 22–25)
- Vergleiche die geplante Frequenz mit der Realität. Der Plan sah vier Posts pro Woche vor; der Export sagt neun in der einen Woche und null in den nächsten zwei. Inkonsistente Frequenz ist einer der häufigsten — und am leichtesten behebbaren — Audit-Befunde. Unser Glossareintrag zur Posting-Frequenz behandelt sinnvolle Richtwerte pro Plattform.
- Finde die Lücken. Markiere jeden Zeitraum von sieben oder mehr stummen Tagen pro Plattform und notiere, was ihn jeweils verursacht hat. Die Lösung für Lücken ist selten „streng dich mehr an"; es geht darum, Content zu bündeln und zu planen, bevor die geschäftige Phase eintrifft.
- Prüfe deine Postingzeiten gegen die Aktivität deiner Zielgruppe. Native Analysen zeigen, wann Follower online sind; vergleiche das damit, wann du tatsächlich gepostet hast. Mache dann einen Plausibilitätscheck gegen plattformweite Muster — unser Leitfaden zur besten Zeit zum Posten auf Instagram schlüsselt auf, wo Publisher-Studien übereinstimmen und wo nicht. Deine eigenen Zielgruppendaten gewinnen jeden Gleichstand.
- Bewerte die Konsistenz pro Plattform, nicht insgesamt. Wenn du deine Frequenz auf Instagram triffst, während LinkedIn verhungert, ist das in einer aggregierten Zahl unsichtbar.
Schritt 6: Vergleiche dich mit Wettbewerbern (Punkte 26–28)
Öffentliche Profile geben einiges preis — für einen nützlichen Wettbewerbsblick braucht es keine kostenpflichtigen Tools.
- Wähle drei bis fünf echte Wettbewerber — Unternehmen, mit denen deine Kunden dich tatsächlich vergleichen, nicht ambitionierte Riesen, deren Budgets den Vergleich nutzlos machen.
- Erfasse ihre öffentlichen Zahlen im selben Zeitfenster: Follower-Zahlen, Posting-Frequenz, Formate, auf die sie setzen, und Engagement bei aktuellen Posts (Likes und Kommentare sind fast überall öffentlich — berechne eine grobe Rate gegen die Follower-Zahl).
- Stiehl die Lücke, nicht den Content. Mit welchen Formaten oder Themen gewinnen sie, in denen du gar nicht vertreten bist? Was vernachlässigen sie, das du dir aneignen könntest? Das Ergebnis hier sind zwei oder drei konkrete Experimente, kein Gelübde, irgendjemanden zu kopieren.
Schritt 7: Mache aus Befunden einen Aktionsplan (Punkte 29–30)
Ein Audit endet mit Entscheidungen, sonst hat es nicht stattgefunden.
- Gib jeder Plattform ein Urteil.
| Urteil | Wann es zutrifft | Was es im nächsten Quartal bedeutet |
|---|---|---|
| Behalten | Wächst oder stabil, Engagement gesund, Zielgruppe passt zum Ziel | Frequenz halten; bei gewinnenden Formaten nachlegen |
| Reparieren | Zielgruppe stimmt, aber die Ausgabe ist inkonsistent oder Formate passen nicht | Konkrete Änderungen mit einer 90-Tage-Frist, um Bewegung zu zeigen |
| Einstellen | Falsche Zielgruppe, kein Zugkraft nach ehrlichem Bemühen, keine strategische Rolle | Würdevoll archivieren oder umleiten; die Stunden anderswo reinvestieren |
Eine Plattform einzustellen ist das Urteil, das Teams vermeiden, und dasjenige, das am häufigsten Fortschritt freisetzt. Über sechs Netzwerke dünn verteilter Aufwand schlägt auf drei fokussierten Aufwand genau nie.
- Schreibe die drei wichtigsten Maßnahmen pro behaltener Plattform auf — mit Verantwortlichen und Daten. „Engagement verbessern" ist keine Maßnahme. „Auf drei Reels pro Woche umstellen, die Bio rund um die neue Positionierung neu schreiben, den kaputten Bio-Link bis Freitag reparieren" schon. Verdrahte die neue Frequenz in deine Planungsroutine — unser Leitfaden zum Content-Kalender behandelt, wie du Audit-Befunde in einen nachhaltigen Zeitplan verwandelst — und buche das nächste Audit, bevor du die Tabelle schließt.
Plane dann die Nachverfolgung. Befunde verfallen schnell: Die Bio-Reparatur dauert zehn Minuten, aber die Frequenz-Reparatur hält nur, wenn der nächste Monat an Content geplant und terminiert wird, solange das Audit frisch ist. Hier schlagen kontinuierliche Analysen jährliche Kraftakte — SocialKits Analysen halten Engagement und Wachstum pro Plattform in einem Dashboard, sodass das Audit des nächsten Quartals mit den Daten bereits auf dem Bildschirm startet.
Wie oft solltest du das durchführen?
Quartalsweise funktioniert für die meisten Teams: lang genug, damit sich Änderungen in den Daten zeigen, kurz genug, dass das Abdriften sich nicht aufschaukeln kann. Führe die vollen 30 Prüfpunkte einmal pro Quartal durch, plus einen schlanken monatlichen Durchgang nur über die Zahlen. Nur jährliche Audits scheitern auf dieselbe Weise wie nur jährliche Budgetierung: Wenn du hinschaust, sind die interessanten Fehler neun Monate alt.
Zwei Auslöser für ein Audit außerhalb des Zyklus: ein Rebranding (jede Bio, jeder Banner und jeder angepinnte Post braucht die neue Geschichte) und das Erben von Accounts — eine neue Rolle, ein neuer Kunde, eine Übernahme. Veröffentliche niemals auf geerbten Accounts, bevor du sie auditierst; sonst übernimmst du ein Abdriften, das du nicht verursacht hast.
FAQ
Wie oft solltest du ein Social-Media-Audit machen?
Quartalsweise für die vollständige Checkliste, mit einem kurzen monatlichen Kennzahlen-Check dazwischen. Das entspricht der Zeit, die Content-Änderungen brauchen, um lesbare Daten zu erzeugen, während kaputte Links, veraltete Bios und Frequenz-Abweichungen innerhalb von Wochen statt von Jahreszeiten erkannt werden. Füge ein Audit außerhalb des Zyklus nach jedem Rebranding und vor der Übernahme geerbter Accounts hinzu.
Wie lange dauert ein Social-Media-Audit?
Ein konzentrierter Nachmittag für eine kleine Marke auf drei oder vier Plattformen; ein ganzer Tag für Agenturen, die einen Kunden mit vielen Accounts auditieren. Das erste Audit ist das langsamste — spätere wiederverwenden das Dokument und aktualisieren meist nur Zahlen, was das stärkste Argument dafür ist, die Tabelle aufzubewahren.
Welche Kennzahlen zählen in einem Social-Media-Audit am meisten?
Die konsistent über Plattformen hinweg berechnete Engagement-Rate, der Reichweitentrend, die Richtung des Follower-Wachstums und die tatsächliche Posting-Frequenz im Vergleich zum Plan — diese vier legen die meisten Probleme offen. Eitelkeits-Summen machen die Tabelle länger, ohne irgendeine Entscheidung zu ändern. Wenn eine Kennzahl ein Urteil nicht von Behalten zu Reparieren oder von Reparieren zu Einstellen verschieben kann, lass sie weg.
Brauche ich ein kostenpflichtiges Tool, um ein Social-Media-Audit durchzuführen?
Nein. Jeder Prüfpunkt auf dieser Liste funktioniert mit nativen Analysen, öffentlichen Profilansichten und einer Tabelle. Kostenpflichtige Tools machen sich auf der laufenden Seite bezahlt — indem sie plattformübergreifende Zahlen in einem Dashboard halten, sodass das nächste Audit vorbefüllt startet, und indem sie die konsistente Frequenz terminieren, die dein Aktionsplan verlangt.
Was ist eine gute Engagement-Rate?
Es gibt keine ehrliche einzelne Zahl. Veröffentlichte Benchmarks variieren stark je nach Plattform, Branche und Zielgruppengröße, wobei die meisten Publisher-Studien typisches organisches Engagement im niedrigen einstelligen Prozentbereich ansiedeln. Der Vergleich, der Entscheidungen treiben sollte, ist intern: dieses Quartal gegenüber dem letzten und deine Top-Posts gegenüber deinem Median.
Sollte ich Accounts oder alte Posts löschen, die schlecht performen?
Inaktive Accounts: entscheide bewusst — wiederbeleben, löschen oder einen Verweis auf deine aktiven Profile anpinnen; stilles Verlassen ist die schlechteste Option. Alte, schlecht performende Posts: meist stehen lassen — die Historie massenhaft zu löschen hilft selten und löscht deine eigenen Daten. Ausnahmen sind Posts, die faktisch veraltet sind, nach einer Neupositionierung nicht zur Marke passen oder aktiv peinlich sind; entferne diese einzeln während Schritt 2.