Ein Social-Media-RFP (Request for Proposal, also eine Ausschreibung) ist ein schriftliches Briefing, das eine Organisation an mehrere Agenturen schickt, mit der Bitte, jeweils einen Ansatz, ein Team und einen Preis für einen definierten Leistungsumfang in Social Media vorzuschlagen. Seine Aufgabe ist es, Angebote vergleichbar zu machen — gleiche Fragen, gleiches Format, gleiche Deadline —, damit die Entscheidung an der Passung hängt und nicht daran, wer im Kennenlerngespräch am charmantesten war.
Beide Seiten machen es auf vorhersehbare Weise falsch. Auftraggeber schreiben dreißigseitige Dokumente, die genau die kleinen, scharf aufgestellten Läden aussortieren, mit denen die Zusammenarbeit ihnen am meisten Spaß machen würde. Agenturen verbrennen eine Woche mit einer wunderschön formatierten Antwort auf ein Verfahren, das schon vor dem Versand des Dokuments auf den bestehenden Dienstleister zugeschnitten war. Dieser Leitfaden deckt beide Plätze am Tisch ab: eine schlanke RFP-Struktur, wenn du einkaufst, und eine Bid/No-Bid-Scorecard plus Antwortgerüst, wenn du verkaufst.
Wenn du einkaufst: Was in einem schlanken Social-Media-RFP steht
Acht Abschnitte, sechs bis acht Seiten. Alles darüber hinaus schrumpft dein Bieterfeld auf Läden mit einer eigenen Person für Angebote zusammen — und das ist ein Filter für administrative Kapazität, nicht für gute Social-Arbeit.
| Abschnitt | Was hineingehört | Umfang |
|---|---|---|
| Kontext | Wer ihr seid, was sich verändert hat, warum ihr jetzt an den Markt geht | ½ Seite |
| Ist-Zustand | Kanäle, Handles, Posting-Volumen, wer es heute macht, was nicht funktioniert | 1 Seite |
| Leistungsumfang | Deliverables benannt als Substantive und Stückzahlen | 1 Seite |
| Erfolgsmaßstäbe | Die zwei oder drei Zahlen, die ein gutes Jahr definieren | ½ Seite |
| Budget | Eine Spanne, in echter Währung | 2 Zeilen |
| Operative Anforderungen | Tooling, Freigaben, Zugänge, Reporting-Rhythmus | 1 Seite |
| Prozess und Zeitplan | Q&A-Fenster, Abgabefrist, Shortlist-Termine, Startdatum | ½ Seite |
| Einreichung und Bewertung | Was zu schicken ist, Seitenlimit, Bewertungskriterien mit Gewichtung | ½ Seite |
Beschreibe den Ist-Zustand ehrlich
Die nützlichste Seite in jedem RFP ist die unschmeichelhafte. Liste jeden Kanal auf, den ihr besitzt, auch die eingeschlafenen. Sag, wer heute postet und wie viel von dessen Woche das frisst. Sag, was schon versucht und wieder verworfen wurde. Mach vorher ein schnelles internes Social-Media-Audit — das kostet einen Nachmittag und bewahrt dich davor, fünf Agenturen über Fakten raten zu lassen, die du längst hast.
Agenturen bepreisen Unsicherheit. Jede Lücke in deinem Ist-Zustand-Abschnitt kommt als Aufschlag in ihrer Zahl zu dir zurück.
Nenne eine Budgetspanne
„Bitte schlagen Sie ein Budget vor" ist der teuerste einzelne Satz im gesamten Einkauf. Ohne Spanne bekommst du fünf Angebote, die gegen fünf verschiedene eingebildete Budgets kalkuliert sind, und verbringst die Shortlist-Phase damit, den Scope neu zu schneiden, statt zu bewerten. Veröffentliche eine Spanne oder zumindest eine Obergrenze. Ernsthafte Bieter sagen dir trotzdem, was die Arbeit kostet; sie verschwenden nur keine Woche damit, herauszufinden, dass du an €2,000 im Monat gedacht hast, während sie Programme für €12,000 bauen.
Wenn du keinen internen Anhaltspunkt hast, bringt dich unsere Aufschlüsselung, was Social-Media-Management tatsächlich kostet, in zehn Minuten zu einer verteidigbaren Spanne.
Scope: Retainer-Arbeit oder Kampagne?
Sag explizit, was du einkaufst, denn die beiden produzieren völlig unterschiedliche Antworten. Ein laufender Retainer ist ein Kapazitätseinkauf — X Posts pro Monat über Y Kanäle, Community-Abdeckung, monatliches Reporting. Eine Kampagne ist ein abgegrenztes Projekt mit Start, Launch und Ende, und sie sollte auch so gebrieft werden: Ziel, Zielgruppe, Hero-Asset, Kanalmix, Termine. Wenn dein RFP Kampagnenform hat, borg dir die Struktur aus unserem Leitfaden zur Social-Media-Kampagnenplanung und gib den Bietern das Briefing in die Hand, das du selbst gerne bekommen würdest.
Beides in einem Dokument zu mischen („laufendes Management, plus ein Q4-Launch, plus etwas Influencer-Arbeit, plus Paid") ist in Ordnung — aber trenn sie in separat bepreiste Lose, damit du sie auch separat vergeben kannst.
Frag nach zwei oder drei Erfolgsmaßstäben, nicht nach zwölf
Benenne die Ergebnisse, auf die es ankommt, und lass die Agentur die Frühindikatoren vorschlagen, die darauf einzahlen. Ein Scope, der Reporting gegen vierzehn Metriken verlangt, sagt Bietern, dass bei euch das Dashboard führt und nicht das Ergebnis. Wenn sich dein Team nicht einig ist, welche Zahlen zählen, ist unsere Einführung zur Wahl eines KPI, der tatsächlich Entscheidungen treibt, die bessere Vorbereitung aufs RFP als noch ein Stakeholder-Workshop.
Der Abschnitt zu den operativen Anforderungen — eine Tooling-Checkliste
Das ist der Abschnitt, den Auftraggeber überspringen und dann bereuen. Fünf Fragen decken das Meiste ab:
| Diese Frage stellen | Was die Antwort dir verrät |
|---|---|
| Auf welche Plattformen veröffentlicht ihr nativ, und wo braucht es einen manuellen Workaround? | Ob euer Kanalmix wirklich abgedeckt ist oder teilweise von Hand gepostet wird |
| Wie prüfen und genehmigen wir Content, bevor er live geht, und wie lang ist die Bearbeitungszeit? | Ob Freigaben ein echter Workflow sind oder ein E-Mail-Thread mit Anhängen |
| Was steht im Monatsreport, und können wir ein geschwärztes Muster sehen? | Ob das Reporting systematisch ist oder am Abend davor zusammengeschustert wird |
| Wem gehören die Accounts, die Tool-Lizenzen und die Quelldateien, wenn wir getrennte Wege gehen? | Deine Exit-Kosten, bevor du gebunden bist |
| Was passiert, wenn ein geplanter Post nicht veröffentlicht wird? | Operative Reife, in einer einzigen Antwort |
Sei präzise bei den Kategorien, denn Scheduling, Community-Management, Social Listening und Paid Media sind vier verschiedene Produkte und oft vier verschiedene Budgets. Wenn du ein Unified Inbox für DMs, Listening-Alerts oder Ads-Management brauchst, benenne sie als eigene Positionen. Viele leistungsfähige Publishing-Plattformen — SocialKit eingeschlossen — decken das bewusst nicht ab, und eine Agentur, die auf eine vage formulierte Sammelfrage mit „ja" antwortet, meint womöglich schlicht: „Wir machen das manuell und stellen es dir in Rechnung."
Bei der Abdeckung: verlang eine Liste Plattform für Plattform statt eines Marketingsatzes. Die Form von Antwort, die du willst, ist die auf unserer Seite zu den unterstützten Plattformen: jedes Netzwerk namentlich, jedes entweder unterstützt oder nicht, keine Grauzone.
Leg die Bewertung auf Papier fest, bevor du die Antworten liest
Einige dich mit deinen Bewertern auf die Gewichtung, bevor die Frist abläuft. Ein brauchbarer Standard:
| Kriterium | Gewichtung |
|---|---|
| Verständnis unseres Geschäfts und unserer Zielgruppe | 25 % |
| Vorgeschlagener Ansatz und Content-Denke | 25 % |
| Die Menschen, die die Arbeit tatsächlich machen | 20 % |
| Operatives: Tooling, Freigaben, Reporting | 15 % |
| Preis | 15 % |
Begrenze Antworten auf zehn Seiten — und sag das auch. Du bekommst bessere Dokumente, mehr Bieter und eine Shortlist, die du an einem Nachmittag durchlesen kannst.
Wenn du antwortest: Bewerte das RFP, bevor du ein Wort schreibst
Eine verlorene RFP-Antwort kostet eine kleine Agentur den Großteil einer Woche — Recherche, Schreiben, Formatierung, interne Abstimmung. Das ist echte Marge für einen Laden mit einer Handvoll Kunden, also verdient die Bid/No-Bid-Entscheidung mehr Strenge als ein Bauchgefühl. Bewerte jedes eingehende RFP auf einer Skala bis 10 — zwei Punkte pro Signal:
| Signal | 2 Punkte | 0 Punkte |
|---|---|---|
| Budget | Eine Spanne oder Obergrenze ist veröffentlicht | „Schlagen Sie Ihr eigenes Budget vor" |
| Bestandsdienstleister | Keiner vorhanden — oder ein unglücklicher | Bestandsdienstleister ist eingeladen und offensichtlich zufriedenstellend |
| Zugang | Namentliche Kontaktperson und offenes Q&A-Fenster | Keine Fragen zugelassen |
| Scope-Passung | Kernleistung, die du wöchentlich lieferst | Ein Drittel davon würdest du weitervergeben |
| Entscheidungsprozess | Benannte Bewerter, veröffentlichte Termine | „Ein Gremium wird die Einreichungen prüfen" |
8–10: mitbieten. 6: nur mitbieten, wenn die Woche ruhig ist oder das Logo strategisch wertvoll. 4 oder darunter: absagen.
Absagen ist ein positiver Zug, kein Scheitern. Schick eine kurze, freundliche Nachricht, in der du eine Sache benennst, die du anders angehen würdest, häng eine einseitige Leistungsübersicht an und bitte darum, in der nächsten Runde berücksichtigt zu werden. Das kostet zwanzig Minuten, und Auftraggeber erinnern sich an die Agentur, die ihnen die Wahrheit über die Passung gesagt hat. Viele Retainer beginnen ein Jahr vorher mit einem höflichen Nein.
Das andere Warnsignal, auf das zu achten sich lohnt: ein RFP mit harten Anforderungen, die du ohne zu lügen nicht erfüllen kannst. Wenn das Dokument Social-Listening-Dashboards und 24/7-Kommentarmoderation verlangt und du beides nicht machst, ist das kein Pitch, den du verloren hast — es ist ein Pitch, in dem du nie drin warst.
Baue die Antwort um ihre Fragen herum, nicht um dein Deck
Eine RFP-Antwort ist kein Marketing-Angebot. Ein Angebot ist dein Dokument, in deiner Reihenfolge, im Anschluss an ein Gespräch, das du gesteuert hast. Eine RFP-Antwort wird gegen einen Bewertungsbogen benotet, den du nicht sehen kannst, oft von jemandem, der dich nie getroffen hat — also beantwortet sie ihre Fragen in ihrer Reihenfolge und nutzt ihre Abschnittsüberschriften. Sich dagegen zu wehren ist der Grund, warum gute Agenturen gegen schlechtere verlieren.
Eine Struktur, die gut abschneidet:
- Antwortblatt, Seite eins. Preis, Scope-Zusammenfassung, Startdatum, benannte Projektleitung, Alleinstellungsmerkmal in einer Zeile. Geh davon aus, dass die entscheidende Person nur diese Seite liest.
- Was wir gehört haben. Ihre Situation, in deinen Worten wiedergegeben. Hier wird die Punktzahl für „Verständnis" gewonnen.
- Ansatz. Content-Säulen, Frequenz und ein Beispielmonat — konkret schlägt konzeptionell.
- Team. Wer die Arbeit macht, mit echten Namen und echten Stunden. Nicht die Mitarbeiterzahl der Agentur.
- Operatives. Tooling, Freigaben, Reporting, Eskalation.
- Beleg. Zwei relevante Cases mit der Ausgangsbeschränkung, der Maßnahme und dem Ergebnis.
- Preis. In ihrem Format, passend zu ihren Losen.
- Annahmen und Ausschlüsse. Kurz, konkret und ohne Rechtfertigungston.
Auftraggeber vergleichen fünf Angebote von jeder Sorte Social-Media-Marketing-Agentur — ein Zwei-Personen-Spezialist neben einem Generalisten mit fünfzig Leuten. Konkretheit ist dein Vorteil. Namentlich genannte Menschen, ein echter Beispielmonat und ehrliche Ausschlüsse lesen sich neben einem Standard-Leistungsdeck wie Kompetenz.
Beantworte den Tooling-Abschnitt aus einer stehenden Checkliste
Halte ein einseitiges internes Dokument mit deinen Stack-Antworten und aktualisiere es einmal pro Quartal. Dann kostet der Operations-Abschnitt zwanzig Minuten statt eines halben Tages. Wenn du SocialKit nutzt, stehen diese Antworten fest: elf Plattformen in jedem Plan, ein Composer mit Captions, Hashtags und Medien pro Plattform, ein visueller Content-Kalender, Scheduling mit Auto-Publish, Empfehlungen für die beste Posting-Zeit, Post-Analytics sowie API und Webhooks in jedem Plan; Freigabe-Workflows liegen in den Plänen Team und Enterprise. Stand Juni 2026 starten die Pläne bei €29/Monat für Solo (€17.40/Monat bei jährlicher Abrechnung) mit unbegrenzt geplanten Posts und einer 7-tägigen kostenlosen Testphase.
Wo das RFP nach etwas fragt, das dein Stack nicht kann — Listening, ein Unified Inbox, Ads-Management —, sag es klar und nenne, was du stattdessen einsetzen oder mit wem du dich zusammentun würdest. Ein geradliniges „machen wir nicht — so würden wir es abdecken" schneidet besser ab als eine Ausweichformulierung, denn die bewertende Person hat schon vier Ausweichformulierungen gelesen.
Kalkuliere nach deinem Modell, nicht nach der Form des RFP
Die Preistabelle in einem RFP ist ein Format, keine Kalkulationsmethode. Ermittle deine Zahl mit deinem eigenen Ansatz für die Preisgestaltung von Social-Media-Management-Leistungen und übersetze sie dann in ihr Raster. Wenn ihre Tabelle einen Preis pro Post erzwingt und du Kapazität verkaufst, liefere den geforderten Preis und ergänze eine Zeile, die das Retainer-Äquivalent erklärt. Lass nie zu, dass die Tabelle eines anderen dein Geschäftsmodell umbaut.
Und plane den Gewinn gleich mit ein: Ein über ein RFP gewonnener Kunde kommt mit dokumentiertem Scope und einem Stakeholder-Gremium — was einen disziplinierten Kunden-Onboarding-Prozess wichtiger macht, nicht unwichtiger. Die Lücke zwischen „was im RFP stand" und „wie sie tatsächlich arbeiten" zeigt sich in Woche zwei, jedes Mal.
Fang hier an
Wenn du einkaufst, diese Woche: ein internes Audit machen; eine Budgetspanne festlegen; die acht Abschnitte entwerfen und das Dokument bei acht Seiten deckeln; die Bewertungsgewichte aufschreiben, bevor du verschickst; ein Q&A-Fenster veröffentlichen und jede Frage allen Bietern beantworten; Antworten auf zehn Seiten begrenzen.
Wenn du antwortest, diese Woche: die Fünf-Signal-Scorecard bauen und auf das nächste eingehende RFP anwenden; alles bei 4 oder darunter innerhalb eines Tages freundlich absagen; deine einseitige Antwortblatt-Vorlage schreiben; die stehende Tooling-Checkliste anlegen, damit sich der Operations-Teil von selbst beantwortet; nach deinem eigenen Modell kalkulieren; und jedes Ergebnis protokollieren, gewonnen wie verloren, damit du in sechs Monaten weißt, welche RFP-Quellen deine Dienstage wert sind.