Quick definition
L’advertainment unisce pubblicità e intrattenimento: contenuti di marca pensati per intrattenere prima di tutto, così il messaggio di marketing viene accolto anziché saltato.
L’advertainment (una crasi di «advertising» ed «entertainment») indica contenuti di marketing la cui funzione primaria è intrattenere, con il messaggio promozionale intrecciato anziché aggiunto forzatamente. Il concetto precede i social media — si pensi ai cortometraggi di marca, alle web series sponsorizzate e agli spot lunghi e giocosi — ma il termine ha preso piede man mano che il pubblico imparava a evitare la pubblicità interruttiva. La scommessa di fondo è semplice: le persone guardano, condividono e riguardano volentieri i contenuti che le divertono, quindi, se l’esperienza di marca è davvero divertente, la distribuzione si risolve da sé. È vicino al branded content e alla pubblicità nativa, e si differenzia soprattutto nell’enfasi: il valore di intrattenimento viene prima e la vendita segue.
Le piattaforme di video brevi hanno reso l’advertainment un formato quotidiano. Sketch, mini-documentari, collaborazioni di marca comiche e Reels o TikTok guidati da una storia puntano tutti sull’intrattenimento per conquistare un’attenzione che una semplice pubblicità di prodotto perderebbe. Poiché i feed social premiano il tempo di visualizzazione e le condivisioni, i contenuti che fanno ridere o emozionare tendono a rendere più della creatività troppo commerciale a parità di budget. I creator sono al centro del trend: i brand commissionano o co-creano di frequente contenuti divertenti con persone che sanno già come trattenere l’attenzione di un feed.
L’advertainment funziona quando l’intrattenimento è autentico e l’affinità con il brand è onesta; fallisce quando un debole messaggio di prodotto si nasconde dietro una battuta che il pubblico smaschera. Il test pratico è chiedersi se qualcuno condividerebbe il contenuto anche senza interessarsi al prodotto. Misurarlo significa guardare oltre le impression: condivisioni, salvataggi, commenti e tasso di completamento — i segnali che mostrano come il contenuto si sia guadagnato l’attenzione anziché averla pagata.
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