Quick definition
Multi-Channel-Attribution weist Conversion-Kredit über jeden Touchpoint in der Customer Journey zu – nicht nur dem letzten Klick vor dem Kauf.
Metrics
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Die meisten Conversions sind nicht das Ergebnis einer einzelnen Interaktion. Ein Kunde könnte deine Marke über ein Instagram-Karussell kennenlernen, drei Tage später über eine organische Google-Suche zurückkehren, einen E-Mail-Newsletter öffnen und schließlich auf einen LinkedIn-Beitrag klicken, bevor er sich anmeldet. Last-Click-Attribution gibt LinkedIn den gesamten Kredit und den drei vorherigen Berührungspunkten null – was technisch korrekt und strategisch irreführend ist. Multi-Channel-Attribution verteilt den Kredit auf alle erfassten Touchpoints und liefert ein ehrlicheres Bild davon, was Käufer tatsächlich bewegt.
Lineare Attribution teilt den Kredit gleichmäßig auf alle Touchpoints auf. Time-Decay gibt Touchpoints näher an der Conversion mehr Kredit, in der Annahme, dass neuere Interaktionen entscheidender waren. Positionsbasierte Attribution (auch U-förmig genannt) teilt den Kredit stark zugunsten des ersten und letzten Touchpoints – der Momente der Entdeckung und Entscheidung – und verteilt den Rest gleichmäßig in der Mitte. Datengesteuerte Attribution, in manchen Analytics-Plattformen verfügbar, nutzt statistische Modelle, die mit deinen tatsächlichen Conversion-Daten trainiert wurden, um Gewichtungen zuzuweisen. Jedes Modell beantwortet eine andere strategische Frage, und kein einzelnes Modell ist universell richtig.
Ein Interessent findet deine Marke über einen Twitter-Thread (erster Touchpoint), liest deinen Blog über organische Suche (zweiter Touchpoint) und konvertiert nach dem Klick auf einen LinkedIn-Beitrag (letzter Touchpoint). Last-Click-Attribution gibt LinkedIn 100% des Kredits. Ein lineares Modell gibt jedem Kanal 33%. Ein positionsbasiertes Modell gibt Twitter und LinkedIn jeweils 40% und dem Blog-Beitrag 20%. Welches Modell richtig ist, hängt davon ab, welche Frage du beantworten willst: welcher Kanal Kunden akquiriert, welcher sie abschließt, oder welcher insgesamt zur Journey beiträgt.
UTM-Parameter sind die Grundlage – ohne konsistentes Tagging über alle Kanäle hinweg haben Attribution-Tools keine Möglichkeit, die Touchpoints zu verfolgen. Die meisten Web-Analytics-Plattformen bieten integrierte Multi-Channel-Funnel-Berichte, die die Pfade zeigen, die Kunden vor der Conversion genommen haben. Die praktische Schlussfolgerung: Vermeide es, einen Kanal nur zu kürzen, weil er nicht in Last-Click-Berichten erscheint; er könnte ein wichtiger Assisted-Conversion-Treiber sein, den Last-Click-Attribution systematisch verbirgt.
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Konsistentes Publishing über SocialKits 11 unterstützte Netzwerke erhöht die Anzahl der Touchpoints, an denen ein Interessent deine Marke vor der Conversion begegnet – und UTM-getaggte Links, die beim Planen angehängt werden, sorgen dafür, dass jeder Touchpoint korrekt in deinen Attributionsberichten erscheint.
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