Quick definition
A atribuição multicanal distribui o crédito de conversão por todos os pontos de contacto na jornada do cliente
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A maioria das conversões não é resultado de uma única interação. Um cliente pode descobrir a tua marca através de um carrossel no Instagram, regressar três dias depois via uma pesquisa orgânica no Google, abrir uma newsletter por e-mail e, por fim, clicar numa publicação do LinkedIn antes de se registar. A atribuição de último clique dá todo o crédito ao LinkedIn e zero aos três pontos de contacto anteriores — o que é tecnicamente exato e estrategicamente enganador. A atribuição multicanal distribui o crédito por todos os pontos de contacto registados, produzindo uma imagem mais honesta do que está realmente a mover os compradores.
A atribuição linear divide o crédito de forma equitativa por todos os pontos de contacto. O modelo de decaimento temporal dá mais crédito aos pontos de contacto mais próximos da conversão, com base na teoria de que as interações mais recentes foram mais decisivas. A atribuição baseada em posição (também chamada em forma de U) concentra o crédito no primeiro e no último toque — os momentos de descoberta e de decisão — distribuindo o restante de forma igual pelos pontos intermédios. A atribuição baseada em dados, disponível nalgumas plataformas de analytics, utiliza modelos estatísticos treinados nos teus dados reais de conversão para atribuir pesos. Cada modelo responde a uma pergunta estratégica diferente, e nenhum é universalmente correto.
Um potencial cliente descobre a tua marca através de um thread no Twitter (primeiro toque), lê o teu blog via pesquisa orgânica (segundo toque) e converte depois de clicar numa publicação do LinkedIn (último toque). A atribuição de último clique dá ao LinkedIn 100% do crédito. Um modelo linear dá a cada canal 33%. Um modelo baseado em posição dá ao Twitter e ao LinkedIn 40% cada e ao artigo do blog 20%. O modelo correto depende da pergunta que estás a tentar responder: qual canal conquista clientes, qual os converte, ou qual contribui para a jornada no seu conjunto.
Os parâmetros UTM são a base — sem uma marcação consistente em todos os canais, as ferramentas de atribuição não têm forma de rastrear os pontos de contacto. A maioria das plataformas de analytics web oferece relatórios de funil multicanal integrados que mostram os caminhos percorridos pelos clientes antes de converterem. A conclusão prática é evitar cortar qualquer canal apenas porque não aparece nos relatórios de último clique; pode ser um importante impulsionador de conversões assistidas que a atribuição de último clique oculta sistematicamente.
Where SocialKit fits
A publicação consistente nas 11 redes suportadas pelo SocialKit aumenta o número de pontos de contacto onde um potencial cliente encontra a tua marca antes de converter — e os links com parâmetros UTM adicionados no momento do agendamento garantem que cada ponto de contacto aparece corretamente nos teus relatórios de atribuição.
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