Quick definition
Un modelo de atribución es un conjunto de reglas que decide cómo se reparte el crédito de una conversión entre los puntos de contacto de marketing que encontró un cliente antes de comprar.
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Un modelo de atribución es la lógica que usa un equipo de marketing para asignar el crédito de una venta, un registro o un lead entre los muchos puntos de contacto que encontró un cliente en su camino hacia la conversión. Como la mayoría de los compradores ven varias publicaciones, anuncios, correos y resultados de búsqueda antes de actuar, la pregunta de qué punto de contacto «causó» la conversión no tiene una única respuesta correcta: el modelo es la regla acordada para repartir ese crédito. Los modelos comunes incluyen el último clic (todo el crédito al punto de contacto final), el primer clic (todo el crédito al primero), el lineal (crédito repartido por igual), el decaimiento temporal (más crédito a los puntos de contacto cercanos a la conversión) y el basado en la posición (ponderado hacia el primero y el último).
La atribución determina cómo parece rendir el social media. Bajo un modelo de último clic, un anuncio de búsqueda de pago o una visita directa suele llevarse el crédito mientras que las publicaciones sociales que dieron a conocer la marca por primera vez parecen inútiles: un punto ciego muy conocido, ya que el social suele situarse en la parte alta del embudo. Los modelos multitáctiles reparten el crédito de forma más justa, pero son más difíciles de rastrear, sobre todo con el dark social y los cambios de privacidad que limitan el seguimiento entre plataformas. El modelo que elijas puede hacer que la misma campaña parezca un éxito o un desperdicio.
Ningún modelo es objetivamente correcto; cada uno enfatiza una parte distinta del recorrido. El movimiento práctico es elegir un modelo que se ajuste a tus objetivos, aplicarlo de forma coherente y entender su sesgo: el último clic infravalora la notoriedad, el primer clic infravalora el cierre. Comparar resultados entre dos modelos suele revelar más que confiar en uno solo. Combinar la atribución con códigos UTM y un seguimiento coherente mantiene los datos utilizables, sin olvidar que los puntos de contacto no rastreados, offline y de dark social hacen que ningún modelo capte la imagen completa.
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Las analíticas de SocialKit —incluidas en todos los planes— muestran cómo rinden tus publicaciones orgánicas en las 11 plataformas, dándote los datos de la parte alta del embudo que los modelos de atribución al último clic tienden a pasar por alto.
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