Quick definition
Un midroll est une publicité insérée à une pause naturelle en cours de vidéo, touchant une audience déjà suffisamment engagée pour avoir regardé jusqu’à ce point.
Une publicité midroll interrompt une vidéo à un point après son début — généralement à une pause naturelle du contenu telle qu’une transition, la fin d’un chapitre ou un horodatage prédéfini — plutôt qu’avant le début du contenu (preroll) ou après sa fin (postroll). Sur YouTube, les midrolls peuvent être placés manuellement par le créateur ou insérés automatiquement par la plateforme ; les politiques de YouTube concernant la durée minimale des vidéos éligibles ont évolué, il est donc conseillé de consulter la documentation actuelle des créateurs. Sur Facebook et Instagram, les publicités in-stream fonctionnent de façon similaire. La publicité en podcast utilise « midroll » pour le même concept en audio — une lecture publicitaire livrée en milieu d’épisode.
La psychologie d’audience d’un midroll diffère de celle d’un preroll : les spectateurs qui ont atteint la coupure publicitaire sont déjà investis dans le contenu, ce qui signifie qu’ils tolèrent mieux l’interruption que les spectateurs froids et sont plus susceptibles d’être réellement intéressés par le sujet abordé. Pour les créateurs, les midrolls débloquent une monétisation par vidéo une fois les seuils d’éligibilité de la plateforme atteints, rendant le contenu long format plus viable économiquement. Pour les annonceurs, l’audience midroll est auto-sélectionnée : toute personne ayant décroché à la seconde une est partie, et ce qui reste est un sous-ensemble plus engagé et à intention qualifiée.
Un créateur en finances personnelles publie un tutoriel de stratégie fiscale de 20 minutes et marque des coupures publicitaires aux minutes 6 et 13 — des pauses naturelles où les sections se succèdent. Les annonceurs ciblant des audiences en finances personnelles enchérissent sur ces emplacements via les enchères de la plateforme. L’emplacement à la minute 13 attire des enchères plus élevées que la minute 6, car les acheteurs savent que les membres de l’audience ayant regardé 13 minutes d’un tutoriel fiscal sont indubitablement patients et engagés — exactement le comportement qu’un annonceur de produits financiers cherche à atteindre.
Du côté des créateurs, les indicateurs incluent la durée de visionnage moyenne jusqu’à chaque coupure (combien de spectateurs atteignent réellement le midroll), la rétention post-publicité (combien continuent après) et le RPM — revenu pour mille vues. Les annonceurs achetant des inventaires midroll suivent le taux de vue complète (le spectateur a-t-il regardé la publicité jusqu’au bout), le taux de clics et la mémorisation de marque dans des études de brand lift lorsque disponibles. Une chute importante immédiatement après un emplacement midroll signale soit que la coupure est intervenue à un moment perturbateur, soit que le créatif publicitaire lui-même a provoqué l’abandon.
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