Quick definition
Le dark social, c’est le partage que vos analytics ne savent pas attribuer : des liens passés en messages privés
Le dark social — un terme inventé par le journaliste Alexis Madrigal en 2012 — c’est le partage que vos analytics ne voient pas : des liens copiés dans des MP, des fils WhatsApp et d’autres messageries, des e-mails, Slack et des conversations de groupe. Quand quelqu’un clique sur un lien venu d’un message privé, aucun référent ne l’accompagne ; la visite atterrit donc dans vos rapports en trafic « direct », comme si la personne avait saisi l’URL à la main. (À ne pas confondre avec les dark posts, qui sont des publicités non publiées.)
On estime que le partage privé représente une très grande part du partage total — des études sectorielles ont estimé que la majorité du partage de liens se fait via des canaux privés plutôt que dans les fils publics, et les applications de messagerie n’ont fait que croître depuis ces estimations. La conséquence : vos contenus les plus partagés peuvent paraître les plus discrets, parce que leurs trajets se déroulent dans des conversations que vous ne pouvez pas observer. Le sous-estimer revient à sous-évaluer précisément cette recommandation de personne à personne, à forte confiance, que toute marque dit vouloir.
Vous publiez un guide comparatif de tarifs. Les analytics natives affichent un partage public modeste, mais les analytics web enregistrent 900 visites « directes » vers cette URL profonde — une adresse que personne ne saisit de mémoire. Cet écart est la signature du dark social. Une fois que vous commencez à publier le lien avec des paramètres UTM attachés, 400 de ces visites deviennent attribuables à vos posts sur les réseaux ; le reste demeure dark, mais vous savez désormais que le guide circule.
Vous ne pouvez pas éliminer le dark social, seulement réduire l’angle mort. Marquez chaque lien que vous publiez avec des paramètres UTM pour que les liens copiés emportent leur origine avec eux ; utilisez des liens courts distincts par réseau ; surveillez le trafic « direct » vers les pages profondes comme signal indicatif ; et demandez à vos clients comment ils vous ont connu lors de l’inscription. Traitez ensuite les forts signaux de dark social comme un brief de contenu : les gens recommandent cette pièce en privé — produisez-en davantage du même type.
Where SocialKit fits
Vous ne pouvez pas voir les partages en dark social, mais vous pouvez en rendre davantage attribuables — quand vous composez dans SocialKit, la personnalisation par plateforme permet de donner facilement à chaque réseau ses propres balises UTM, pour que moins de clics partagés atterrissent dans le segment « direct ».
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FAQ
Quick answers to the questions people ask most about this term.
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