Quick definition
ROAS (Return on Ad Spend) ist der den Anzeigen zugeschriebene Umsatz geteilt durch ihre Kosten. Ein ROAS von 4 bedeutet
Der ROAS ist der zugeschriebene Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben, meist als Vielfaches ausgedrückt: 4.000 € getrackter Umsatz bei 1.000 € Ausgaben ergeben einen ROAS von 4 (manchmal als 4:1 oder 400 % geschrieben). Er ist bewusst enger gefasst als der ROI — der ROAS vergleicht nur den Bruttoumsatz mit den Medienausgaben, während der ROI alle Kosten herausrechnet: Wareneinsatz, Versand, Gebühren, Kreativproduktion. Eine Kampagne kann einen schmeichelhaften ROAS ausweisen und trotzdem Geld verlieren, sobald diese Kosten in die Rechnung einfließen.
Der ROAS ist die Skalierungsentscheidung in einer einzigen Zahl — aber nur, wenn du ihn im Verhältnis zu deinen Margen liest. Der Break-even-Punkt ist 1 geteilt durch deine Bruttomarge: bei 50 % Marge erreichst du den Break-even bei einem ROAS von 2,0, bei 25 % Marge brauchst du 4,0. Ohne diese Berechnung können zwei Unternehmen denselben ROAS von 3 betrachten und völlig zu Recht zu gegensätzlichen Schlüssen kommen, ob sie hochskalieren oder die Kampagne abschalten sollen.
Eine Kampagne gibt 1.200 € aus und die Plattform schreibt ihr 4.200 € Umsatz zu: 4.200 ÷ 1.200 = 3,5 ROAS. Bei 40 % Bruttomarge liegt der Break-even bei 1 ÷ 0,40 = 2,5, die Kampagne übertrifft ihre Schwelle also mit deutlichem Puffer. Überträgt man dieselben Zahlen auf ein Unternehmen mit 25 % Marge, steigt der Break-even auf 4,0 — derselbe ROAS von 3,5 ist nun bei jedem Verkauf still und leise unprofitabel.
Begegne dem von der Plattform gemeldeten ROAS mit gesundem Misstrauen: Attributionsfenster unterscheiden sich je Plattform, View-Through-Conversions werden mitgezählt, und Kanäle beanspruchen sich überschneidende Anteile. Viele Teams gleichen ihn mit dem Blended ROAS ab — Gesamtumsatz geteilt durch Gesamtwerbeausgaben —, der nicht doppelt zählen kann. Behalte den marginalen ROAS im Blick, wenn die Budgets wachsen, da die Erträge häufig dünner werden, sobald du die besten Zielgruppen ausgeschöpft hast, und denk daran, dass eine starke organische Präsenz oft aufbläht, was den Anzeigen gutgeschrieben wird.
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