Quick definition
Le ROAS (retour sur dépenses publicitaires) est le revenu attribué aux publicités divisé par ce qu’elles coûtent
Le ROAS est le revenu attribué divisé par les dépenses publicitaires, généralement exprimé sous forme de multiple : 4 000 € de revenu suivi pour 1 000 € de dépense donnent un ROAS de 4 (parfois écrit 4:1 ou 400 %). Il est volontairement plus restreint que le ROI — le ROAS compare le revenu brut aux seules dépenses média, tandis que le ROI déduit l’ensemble des coûts : marchandises, expédition, frais, production créative. Une campagne peut afficher un ROAS flatteur et tout de même perdre de l’argent une fois ces coûts intégrés au calcul.
Le ROAS, c’est la décision de montée en charge résumée en un seul chiffre — mais seulement lorsqu’on le lit au regard de vos marges. Le seuil de rentabilité est égal à 1 divisé par la marge brute : avec une marge de 50 %, vous atteignez l’équilibre à un ROAS de 2,0 ; avec une marge de 25 %, il vous faut 4,0. Sans ce calcul, deux entreprises peuvent fixer le même ROAS de 3 et parvenir à juste titre à des conclusions opposées quant au fait d’augmenter le budget ou d’arrêter la campagne.
Une campagne dépense 1 200 € et la plateforme lui attribue 4 200 € de revenu : 4 200 ÷ 1 200 = 3,5 de ROAS. Avec une marge brute de 40 %, le seuil de rentabilité est de 1 ÷ 0,40 = 2,5, la campagne franchit donc son palier avec de la marge. Reportez les mêmes chiffres sur une entreprise dont la marge est de 25 % et le seuil de rentabilité monte à 4,0 — ce même ROAS de 3,5 devient alors discrètement déficitaire sur chaque vente.
Considérez le ROAS rapporté par la plateforme avec une saine méfiance : les fenêtres d’attribution diffèrent selon la plateforme, les conversions post-affichage (view-through) sont comptabilisées et les canaux revendiquent un crédit qui se chevauche. Beaucoup d’équipes recoupent avec le ROAS combiné (blended) — revenu total divisé par dépenses publicitaires totales — qui ne peut pas compter deux fois. Surveillez le ROAS marginal à mesure que les budgets augmentent, car les rendements s’amenuisent généralement lorsque vous épuisez les meilleures audiences, et rappelez-vous qu’une forte présence organique gonfle souvent le crédit attribué aux publicités.
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