Quick definition
El SEM (search engine marketing) consiste en promocionar un sitio web pagando anuncios en las páginas de resultados de los buscadores, normalmente mediante pujas de pago por clic sobre palabras clave.
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El search engine marketing es la práctica de ganar visibilidad en las páginas de resultados de los buscadores mediante publicidad de pago. Cuando alguien busca una palabra clave, los anuncios de SEM pueden aparecer encima o junto a los resultados orgánicos, normalmente señalados como anuncios. El modelo dominante es el pago por clic: los anunciantes pujan por palabras clave y solo pagan cuando un usuario hace clic. Aunque algunas definiciones incluían históricamente la optimización para buscadores (SEO) bajo el paraguas del SEM, en el uso actual el SEM se refiere casi siempre en concreto a la vertiente de pago de la búsqueda, tratando el SEO como la disciplina orgánica separada. Google Ads es la plataforma de SEM más utilizada, junto con las redes publicitarias de otros buscadores.
Una campaña de SEM arranca con una investigación de palabras clave para identificar los términos que buscan los clientes potenciales, y luego organiza esas palabras clave en grupos de anuncios con textos y páginas de destino acordes. Los anunciantes fijan pujas y presupuestos y entran en una subasta cada vez que se produce una búsqueda relevante; la posición se decide por una combinación de la puja y señales de calidad como la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino. Como la búsqueda capta una intención activa — la gente ya está buscando algo —, el SEM es valorado por alcanzar a los usuarios en un momento de alta consideración, y sus resultados son muy medibles mediante el seguimiento de clics, conversiones y coste por adquisición.
El SEM es más potente para la captación de demanda: llegar a personas que ya están buscando lo que ofreces. Complementa al SEO, que construye una visibilidad orgánica duradera con el tiempo, y a la publicidad social, que genera demanda entre personas que aún no están buscando. Las principales palancas de eficiencia son la selección de palabras clave, los tipos de concordancia, las palabras clave negativas para filtrar tráfico irrelevante, la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino. Las pruebas continuas y la gestión de pujas mantienen a raya el coste por adquisición, ya que las subastas de búsqueda son competitivas y los precios se mueven con la demanda.
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