Quick definition
Le SEM (search engine marketing) consiste à promouvoir un site en payant des annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche, généralement via des enchères au coût par clic sur des mots-clés.
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Le search engine marketing est la pratique consistant à gagner en visibilité sur les pages de résultats des moteurs de recherche grâce à la publicité payante. Lorsqu’un internaute recherche un mot-clé, les annonces SEM peuvent apparaître au-dessus ou à côté des résultats organiques, généralement signalées comme des annonces. Le modèle dominant est le paiement au clic : les annonceurs enchérissent sur des mots-clés et ne paient que lorsqu’un utilisateur clique. Si certaines définitions incluaient historiquement l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) sous l’appellation SEM, dans l’usage actuel le SEM désigne le plus souvent spécifiquement le versant payant de la recherche, le SEO étant traité comme la discipline organique distincte. Google Ads est la plateforme SEM la plus utilisée, aux côtés des réseaux publicitaires d’autres moteurs de recherche.
Une campagne SEM commence par une recherche de mots-clés afin d’identifier les termes que recherchent les clients potentiels, puis organise ces mots-clés en groupes d’annonces associés à des textes publicitaires et des pages de destination adaptés. Les annonceurs définissent des enchères et des budgets et participent à une enchère à chaque recherche pertinente ; le placement est déterminé par une combinaison de l’enchère et de signaux de qualité tels que la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Parce que la recherche capte une intention active — les gens cherchent déjà quelque chose — le SEM est prisé pour atteindre les utilisateurs à un moment de forte considération, et ses résultats sont hautement mesurables grâce au suivi des clics, des conversions et du coût par acquisition.
Le SEM est particulièrement puissant pour capter la demande : atteindre les personnes qui recherchent déjà ce que vous proposez. Il complète le SEO, qui construit une visibilité organique durable dans le temps, et la publicité sociale, qui crée de la demande auprès de personnes qui ne recherchent pas encore. Les principaux leviers d’efficacité sont le choix des mots-clés, les types de correspondance, les mots-clés négatifs pour filtrer le trafic non pertinent, la pertinence des annonces et la qualité des pages de destination. Des tests continus et une gestion des enchères permettent de maîtriser le coût par acquisition, car les enchères de recherche sont concurrentielles et les prix fluctuent avec la demande.
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