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El valor de medios ganados (EMV) estima lo que la exposición orgánica —menciones, compartidos, prensa, contenido generado por usuarios— te habría costado si la hubieras pagado como publicidad.
Metrics
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El EMV le pone una cifra monetaria a la exposición que no pagaste —menciones, compartidos, apariciones en prensa, publicaciones de influencers, contenido generado por usuarios— preguntándose cuánto habría costado un alcance equivalente como publicidad. Un modelo típico valora las impresiones ganadas a un CPM de referencia y las interacciones ganadas a un coste por interacción de referencia, y luego los suma. Es el descendiente de la era social del valor publicitario equivalente (AVE) de las relaciones públicas, y hereda tanto la polémica de esa métrica como su comodidad.
El EMV traduce victorias difusas al lenguaje del presupuesto: «la campaña generó 40.000 € de exposición» cala más fuerte en una reunión de planificación que un recuento de menciones, y por eso el marketing de influencers se apoya en él. La crítica está igual de asentada: los multiplicadores son arbitrarios, la exposición no es un resultado, y los organismos de medición del sector —en particular AMEC a través de sus Principios de Barcelona— han rechazado formalmente las cifras de equivalencia publicitaria como medida del valor de la comunicación. Usa el EMV conociendo ambas mitades.
Una colaboración con un influencer produce 500.000 impresiones ganadas y 20.000 interacciones. Valorar las impresiones a un CPM de 5 € da 2.500 €; valorar las interacciones a 0,10 € cada una suma 2.000 €: un EMV de 4.500 €. Ahora duplica los multiplicadores y la misma campaña «vale» 9.000 €. Nada real cambió, que es exactamente la crítica, y exactamente por qué la fórmula debe permanecer fija si el número va a significar algo.
Elige una fórmula, documenta los multiplicadores y nunca los cambies a mitad de una comparación. Usa el EMV de forma relativa —campaña A frente a campaña B, este trimestre frente al anterior— en lugar de absoluta, y nunca lo presentes como ingresos o ROI. Combínalo con métricas de resultado que no necesitan multiplicadores: tráfico de referencia, registros, conversiones atribuidas a la campaña. El EMV puede clasificar tus esfuerzos de medios ganados; no puede ponerles precio.
Where SocialKit fits
Los medios ganados empiezan con medios propios que merezca la pena compartir: SocialKit mantiene tus propios canales publicando de forma constante en 11 redes; para el seguimiento de menciones y el cálculo del EMV necesitarás una herramienta dedicada de escucha o medición.
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