Quick definition
L'earned media value (EMV) stima quanto sarebbe costata l'esposizione organica — menzioni, condivisioni, stampa, UGC — se l'avessi pagata come pubblicità.
Metrics
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L'EMV mette una cifra in valuta sull'esposizione che non hai pagato — menzioni, condivisioni, riprese della stampa, post di influencer, contenuti generati dagli utenti — chiedendosi quanto sarebbe costata una reach equivalente come pubblicità. Un modello tipico valorizza le impression guadagnate a un CPM di riferimento e le interazioni guadagnate a un costo per engagement di riferimento, poi somma. È il discendente, nell'era social, dell'advertising value equivalency (AVE) della PR, e ne eredita la controversia insieme alla comodità.
L'EMV traduce vittorie sfumate nel linguaggio del budget: «la campagna ha generato 40.000 € di esposizione» fa più presa in una riunione di pianificazione di un conteggio di menzioni, ed è per questo che l'influencer marketing ci si appoggia. La critica è altrettanto consolidata: i moltiplicatori sono arbitrari, l'esposizione non è un risultato e gli enti di misurazione del settore — in particolare l'AMEC con i suoi Barcelona Principles — hanno formalmente respinto le cifre di equivalenza pubblicitaria come misura del valore della comunicazione. Usa l'EMV conoscendone entrambe le facce.
Una collaborazione con un influencer produce 500.000 impression guadagnate e 20.000 engagement. Valorizzando le impression a un CPM di 5 € si ottengono 2.500 €; valorizzando gli engagement a 0,10 € ciascuno si aggiungono 2.000 € — 4.500 € di EMV. Ora raddoppia i moltiplicatori e la stessa campagna «vale» 9.000 €. Nulla di reale è cambiato, ed è esattamente questa la critica — ed esattamente il motivo per cui la formula deve restare fissa se vuoi che il numero significhi qualcosa.
Scegli una formula, documenta i moltiplicatori e non cambiarli mai a metà confronto. Usa l'EMV in modo relativo — campagna A contro campagna B, questo trimestre contro lo scorso — piuttosto che in modo assoluto, e non presentarlo mai come fatturato o ROI. Affiancalo a metriche di risultato che non hanno bisogno di moltiplicatori: traffico di referral, iscrizioni, conversioni attribuite alla campagna. L'EMV può ordinare i tuoi sforzi di earned media; non può valorizzarli.
Where SocialKit fits
L'earned media parte da un owned media che vale la pena far girare — SocialKit mantiene i tuoi canali in pubblicazione costante su 11 network; per il tracciamento delle menzioni e i calcoli dell'EMV ti servirà uno strumento dedicato di listening o misurazione.
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